Programmatic Advertising vs. Content Marketing – Teil 1

Muffin frisst Cookie als Methaper für Programmatic Advertising

Nicht nur das Krümelmonster liebt Cookies. Auch Google und sein Programmatik Advertising wissen sie zu schätzen. © lichtstark2015 / Fotolia.com

Zur Jahreswende haben Buzzwords Hochkonjunktur. Im Marketing-Dschungel wird wild getrommelt, um die Jagdgründe fürs nächste Jahr abzustecken. Programmatic Advertising heißt das neue Zauberwort. Ist es the next big thing oder Theaterdonner? Content Marketing andererseits ist 2015 zu einem allgegenwärtigen medialen Hintergrundrauschen geworden, also ein nachhaltiger Trend anstatt Marketing-Strohfeuer? Was bedeuten die Schlagworte? Was bringen die neuen Marketingtechniken? Braucht ein Mittelständler sie überhaupt?

Im ersten Teil unserer Online-Marketing Mini-Serie geht es um die Potenziale von Programmatic Advertising. Der zweite Teil nimmt die Stärken von Content Marketing unter die Lupe.

Programmatic Advertising – Was zum Teufel ist das?

Programmatic Advertising ist – letztlich Google. Der Suchmaschinen-Riese hat es zur aktuellen Evolutionsstufe des Digital Advertising ausgerufen und will damit nun en gros abkassieren. Wir alle wissen: Was Google will, das bekommt Google auch. Auf Programmatic Advertising zu setzen, ist für Digital-Agenturen also ein ziemlich sicherer Tipp. Google selbst pusht Programmatic bereits seit 2014 als ‚must have‘.

Programmatic Advertising ist Online-Werbung der nächsten Generation. Beim herkömmlichen SEA (Search Engine Advertising) benötigt man zumindest eine Suchanfrage des Benutzers, um damit auf seine Intention zu schließen und gezielte Werbung einzublenden. Programmatic analysiert nun das gesamte Surfverhalten plus aller zur Verfügung stehenden Daten des Users, der eine Suchanfrage stellt, und vergleicht sie mit den Daten aller anderen User. Der Umfang der Daten ist hierbei nach oben offen und reicht vom reinen Surfverhalten, über demografische Daten wie Alter, Geschlecht, Familienstand oder Beruf bis hin zur Struktur des sozialen Netzwerks.

Bei diesem sogenannten Audience Targeting finden lernende Algorithmen mittels Data Mining User mit einem ähnlichen Profil. Und das sind alles Leute, die mit hoher Wahrscheinlichkeit an der gleichen Werbeeinblendung Interesse haben, dieses nur noch nicht aktiv mittels Suchanfrage geäußert haben. Supertargets also, die von ihren Wünschen noch gar nichts wissen. Ziemlich cool, nicht?

Targeting, Bidding, Buying – hit

Die Begriffe Programmatic Buying, Programmatic Advertising oder Programmatic Marketing bezeichnen prinzipiell alle das Gleiche: Die gezielte Ansprache mittels Big Data Mining. Während Buying den technischen Prozess des automatisierten Real-Time-Bidding für die targeted Auslieferung (selbst die spezifische URL kann bestimmt werden) betont, so umfasst vor allem Programmatic Marketing auch die vorhergehende menschliche Kreation der passenden Werbemittel. Denn eine derart zielgenaue Auslieferung der Werbebotschaft wird in Zukunft rückgekoppelte Effekte auf die Herstellung der Botschaft selbst haben. Programmatic Buying wird von einigen großen Marken, vor allem im Online-Versandhandel, wie z.B. Otto, bereits betrieben. Ein voll darauf abgestimmtes Programmatic Marketing ist dagegen noch im experimentellen Stadium.

Jedem User seine persönliche Werbe-Matrix

Programmatic Advertising erschafft eine schöne neue Werbewelt. Ein wenig Utopie, noch mehr Dystopie, aber jedenfalls ganz viel Neuland. Die großen Konsumgut-Marken beginnen die Besiedelung. Der kluge Mittelständler wartet ab und lässt sie erst einmal die Erschließungskosten zahlen.

Programmatic Advertising führt zu perfekt personalisierter Werbung. Das mag für Werber, Produzenten und auch Konsumenten gut sein. Doch was mit Werbung möglich ist, ist auch mit anderen Netzinhalten machbar. Gesellschaftlich verdichten personalisierte Netzinhalte persönliche Filterblasen und verstärken den Echokammer-Effekt. Wenn jeder User nur noch in seiner persönlichen Matrix lebt, die ihm seine eigenen Einstellungen spiegelt, dann verstärken sich Trends und Zwischentöne verblassen. Die persönliche Matrix wäre wie eine Zeitung, in der man nur noch Themen findet, die einen interessieren (sollen), alles andere fehlt. Die Zukunft heißt dann „Buzzwording für alle“. Europäische Wissenschaftler sorgen sich ernsthaft im Digital Manifest um die „kollektive Intelligenz“.

No Cookie, no fun.

Vor Weihnachten haben sie noch so viel Arbeit gemacht, ab Neujahr vergammeln sie. Plätzchen ereilt jedes Jahr dasselbe Schicksal: gefressen oder geschimmelt. Ganz ähnlich kann es HTTP-Cookies ergehen. Da hat man sich so viel Mühe gegeben, sie auf dem Endgerät zu platzieren, und dann schaut der blöde User nicht mehr drauf. Oder noch schlimmer, es schaut ein anderer User als der zu bewerbende drauf. Personal disrupted ist dann das ganze Digital Advertising.

Aber mal im Ernst: Programmatic Advertising ist auf Tracking Cookies angewiesen. Und diese setzen in der Praxis enge Grenzen. Ganz davon abgesehen, dass sie einfach mal so vom User gelöscht werden können. Beim Programmatic Advertising kommunizieren Algorithmen mit HTTP-Cookies und Datenbanken, nicht mit Menschen. Werbung sollte doch aber Menschen erreichen?! Ein Tracking Cookie auf dem Endgerät, heißt noch lange nicht, dass man wie gewünscht im Mindset des Konsumenten ist. Kann da etwa Content Marketing Abhilfe schaffen? Der zweite Teil der Serie wird es zeigen.

In Teil zwei der Reihe geht es um das Content-Marketing.

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