Content Marketing vs. Programmatic Advertising – Teil 2

Die einzelnen Buchstaben des Wortes "Content Marketing" mit Nadeln an eine Pinnwand geheftet.

Beim Content Marketing suchen Inhalte nicht den Nutzer, sondern umgekehrt. Das ist das schöne dabei: Marketing, welches sich nicht aufdrängt. © Aysezgicmeli/Shutterstock.com

Programmatic Advertising revolutioniert das Outbound-Marketing, wie im ersten Teil unserer Serie nachzulesen ist. Noch gezielter lässt sich die eigene Werbebotschaft nicht ausliefern, dank selbstlernender Algorithmen und Big Data Analysis. Was Programmatic Advertising für das Outbound-Marketing ist, das ist Content Marketing für das Inbound-Marketing. Die Botschaft wird nicht an den Werbeempfänger ausgeliefert, sondern von ihm aktiv gesucht und weiterverbreitet. Vorausgesetzt, die Qualität stimmt.

Programmatic Advertising hat ein grundsätzliches Problem, es zielt bloß auf Konstrukte. Aus Datensätzen kalkuliert bleibt die Person des Werbeempfängers immer fiktiv. Egal wie zielgenau Targeted Advertising ist, es bleibt indirekt. Die Daten bieten lediglich Rückschlüsse auf den realen Empfänger. Hier kann Content Marketing punkten: es zielt direkt auf das originäre Interesse. Hochwertiger Content interagiert mit aktiv nachfragenden Personen. Gleichzeitig ist er Konform mit den im November von Google veröffentlichten „Search Quality Evaluator Guidelines“. Google möchte, dass Nutzer per Google Search so schnell wie möglich die gewünschte Information oder Nutzen finden. Google will Quality Content von Expert Writers.

„High quality pages are satisfying and achieve their purpose well. High quality pages exist for almost any purpose, from giving information to making you laugh.” (Search Quality Evaluator Guidelines, S. 20)

Von B2B-Kommunikation lernen

Neue Marketingtechniken werden zumeist für Konsumentenmärkte entwickelt. Sind sie erfolgreich, dann zieht einige Zeit später der B2B-Sektor nach und adaptiert die Technik für seine Kundenansprache. Bei Content Marketing scheint dies anders. Vielleicht auch deswegen, weil die Entdeckung des Inhalts doch wohl mehr Wiederentdeckung als Erfindung ist.

Jedenfalls bloggte Peter O’Neill von Forrester Research bereits 2013, dass B2B-Kunden sich rund 70 % der für die Kaufentscheidung benutzten Informationen selbst zusammensuchen. Gleichzeitig ist der B2B-Sektor damit vertraut, dass sich Kunden nicht wie kleine Kinder an der Hand leiten lassen, nützliche Inhalte aber on- wie offline zu schätzen wissen: Im B2B-Marketing ist guter Content Pflichtprogramm, er reicht vom Fachpresseartikel über White Paper bis zum Experten-Chat, von der Kalkulations-App bis zum modernen E-Learning-Angebot.

Wenn sich Produkte und Dienstleistungen technisch-funktional kaum noch unterscheiden, werden die Wissenscluster und Geschichten, in welche die Marke eingebettet ist, umso wichtiger. Content wird zum immer wichtigeren Differenzierungsmerkmal, er positioniert die Marke und schafft Wettbewerbsvorteile. Content Marketing ist digitale Markenführung.

Content Marketing: Echte Inhalte für echte Menschen

Mit guten Inhalten menschliche Aufmerksamkeit erzeugen und langfristig binden, das heißt auch, das Internet als das zu benutzen, was es ist – nämlich als Medium, nicht als Selbstzweck. Die Adressaten sind Menschen, keine Algorithmen. Wer versucht Suchalgorithmen zu cheaten, der hat das Spiel nicht verstanden. Google antwortet darauf in seinen aktuellen „Search Quality Evaluator Guidelines“ mit „E-A-T“. Expertise, authority, trustworthiness – das sei der neue Chic im WWW.

Unique Content und mittels Verlinkung oder Quellenangabe belegbare Behauptungen werden von Menschen wie Suchmaschinen gleichermaßen belohnt, indem sie dem Webtext Autorität und Vertrauen zubilligen. Doch guter Content besteht nicht nur aus Text, sondern auch aus Grafik, Video- und Audio-Inhalten. Dennoch ist Text besonders suchmaschinenfreundlich und gehört damit immer zum festen Bestandteil im Content Mix. Deswegen werden auch Grafiken oder Videos in Kurz-Texte mit möglichst sinnvollen Meta-Informationen eingebunden, seien es Dateinamen, Bildunterschriften, title- und alt-Attribute oder speziell bei Videos Untertitel oder Audio-Deskriptionen.

Wie es euch gefällt: Text, Video, Infografik

Bild und Video haben gegenüber Text einige Vorteile. Der offensichtlichste Vorteil ist, dass sie sich schnell konsumieren lassen und deswegen gerne im persönlichen Netzwerk verbreitet werden. Also genau das, was man mit Content Marketing erreichen will. Als Hauptnachteil gelten die hohen Kosten, speziell für Videoproduktionen. Doch zumeist sind die Kosten niedriger als gedacht, vorausgesetzt die Planung stimmt. Wer es genau wissen will, der schaue sich unsere Infografik zu Video-Marketing an.

Womit wir schon bei der Infografik selbst wären. Nicht umsonst werden Infografiken besonders häufig verlinkt und geteilt. Sie vereinen Grafik und Text und bringen Sachverhalte optisch ansprechend auf den Punkt. Leichter zu konsumieren als Fließtext, aber doch abstrakter als Video, fühlt sich bei Infografiken nicht nur die Generation PowerPoint wohl.

The Periodic Table of Content Marketing, by Chris Lake.

The Periodic Table of Content Marketing

Infografik: Das Periodensystem des Content Marketing von Chris Lake.

„Entweder … oder?“ ist nicht die richtige Frage im Content Marketing

Letztlich hängt die Wahl weniger von der Message ab, als von der Art der Ansprache. Soll der Inhalt intellektuell oder emotional ansprechen? Eine Infografik wirkt nüchtern, Video bewegt das Gemüt. Und natürlich sind diese Aussagen holzschnittartig vergröbert. Denn es gibt auch alles dazwischen und sogar zusammen.

Beispielsweise schafft die „Like a girl“-Kampagne für always mittels Video beides. Sie informiert sachlich über eine Studie, gleichzeitig bekommt der Zuschauer einen emotionalen Einblick „behind the scenes“. Komplementär verstärken sich Fakten und Emotion. Die Videos der Kampagne wurden viral verbreitet wie kaum ein anderes Branded Video. Die Kampagne räumte alle international relevanten Branchen-Awards von Emmy bis Cannes Grand Prix ab.

Ebenso ist die Grundregel, dass Inhalte im B2B generell sachlicher sein müssen als in der B2C-Ansprache nur eine grobe Orientierung. Eine viral erfolgreiche Ausnahme ist z.B. Caterpillar Jenga, das zudem eine erfreulich hohe Completion Rate vorweisen kann, weil jeder gerne sehen möchte, wie der Turm einstürzt. Letztlich wird man nicht umhin kommen, eine ausgewogene Mischung an Inhalten zu bieten, entlang der Customer Journey und –noch wichtiger –mittels Monitoring und Feedback diese andauernd zu optimieren. Content Marketing ist work in progress.

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