Werbeagenturen und Mittelstand: neue Wege der Zusammenarbeit sind gefragt

Symbiose ist gefragt: Mittelstand und Werbeagenturen müssen umdenken und echte partnerschaftliche Zusammenarbeit erreichen. © Digitalgenossen

Die Digitalisierung bietet für den Mittelstand eine Vielzahl neuer Marketingoptionen. Parallel dazu wachsen die Herausforderungen: Limitierte Budgets und hohe Anforderungen an Spezial-Know-how sind die Hürden, die Mittelstand und Werbeagenturen gemeinsam überwinden müssen.

Mittelstand und Werbeagenturen:
Zusammenarbeit im Wandel

Vor diesem Hintergrund hat sich die Zusammenarbeit von Mittelstand und Agenturen stark verändert: weg vom klassischen Briefing („Wir brauchen eine Anzeige.“), hin zur ergebnisorientierten Zusammenarbeit („Wir suchen nach zusätzlichen Abverkaufsmöglichkeiten.“). Gefragt sind nicht mehr Dienstleister für die kreative Umsetzung von Briefings, sondern Partner zur Erreichung von strategischen Unternehmenszielen.

Neue Anforderungen an die Agenturen

Für die Agenturen bedeutet diese Forderung des Mittelstands, dass sie über Kreativität, Flexibilität, Effizienz und Servicequalität hinaus zusätzliche Anforderungen erfüllen müssen:

1. Werbeagenturen müssen ein breites Know-how möglichst über alle Marketingdisziplinen nachhaltig bereitstellen.
2. Sie müssen die Fähigkeit zur echten partnerschaftlichen Zusammenarbeit entwickeln.

Ein breites, disziplinenübergreifendes Know-how ist in den aktuellen Strukturen der kleinen und mittleren Agenturen aber nicht so einfach darstellbar. Fest angestellte Entwickler, Content- oder Bewegtbild-Spezialisten rechnen sich schlicht nicht. Die Standardantwort auf die Frage nach Spezialisten-Know-how lautet daher meist: „Wir haben dafür einen Netzwerk-Partner“. Für Projekte mit kurzen Laufzeiten kann diese Zusammenarbeit in freien Netzwerken durchaus funktionieren. Für eine längerfristige strategische Zusammenarbeit sind „freie Netzwerke“ aber nicht stabil genug.

Noch schwieriger gestaltet sich die Herausforderung der Zusammenarbeit in puncto echter Partnerschaft. Über die letzten zwanzig Jahre hat in vielen Unternehmen eine kontinuierliche Abwertung der Agenturleistung stattgefunden. Die Werbeagenturen wurden von kreativen Stars zu ganz normalen Dienstleistern degradiert. Das zeigt sich unter anderem daran, dass die Agenturauswahl immer häufiger Sache der Einkaufsabteilung ist.

Einhergehend mit dieser Entwicklung haben die Agenturen sowohl an Selbstbewusstsein wie auch an Ertragskraft verloren. In der Folge wird häufig jede sich bietende Gelegenheiten zur Renditenoptimierung ergriffen. Besonders verlockend sind hier die neuen Spezial-Disziplinen (Social Media, SEO, Content Marketing, etc.), bei denen kaum Preistransparenz herrscht und das Wissen auf Kundenseite noch wenig ausgeprägt ist. So differieren Angebote z.B. für die Entwicklung und Umsetzung einer Online-Kampagne bei identischen Spezifikationen teilweise um mehr als 200 Prozent. Und das ohne, dass der Kunde die Spanne nachvollziehen kann. Keine gute Basis für partnerschaftliche Zusammenarbeit.

Unser Agenturkonzept: eingetragene Genossenschaft und konsequente Transparenz

Open-Book-Policy bei den Digitalgenossen: In unserer Werbeagentur haben Kunden die volle Transparenz. © alphaspirit / fotolia.com

Um uns den genannten Herausforderungen zu stellen, haben wir einen Lösungsansatz entwickelt, der auf zwei für die Werbebranche ungewöhnlichen Ideen basiert: der Gesellschaftsform der Genossenschaft und der konsequenten Transparenz.

Die eingetragene Genossenschaft bietet die Möglichkeit, alle relevanten Disziplinen in stabilen Strukturen mit eigenen Mitarbeitern bzw. Mitgliedern abzudecken. Programmierer, Redakteure, Video- und andere Spezialisten werden, ebenso wie festangestellte Mitarbeiter, durch den Erwerb von Anteilen Miteigentümer der Genossenschaft. Als Eigentümer partizipieren sie von der gemeinschaftlich erwirtschafteten Rendite und können auf die strategische Ausrichtung der Agentur Einfluss nehmen.

Gleichzeitig machen wir allen Kunden das Angebot der „open book policy“. Nach diesem aus der Logistik übernommenen Prinzip gewähren wir auf Wunsch Einblick in alle kundenspezifischen Vorgänge, u.a. die eigene Kosten- und Gehaltsstruktur, Fremdkosten und Lieferantenvereinbarungen sowie Umsätze und GuV. Diesem Angebot liegt die Erfahrung zugrunde, dass mittelständische Unternehmen, die an einer nachhaltigen Beziehung mit ihrer Werbeagentur interessiert sind, auch branchenübliche Gewinnmargen akzeptieren.

Role Model für die Werbebranche?

Einer unserer Kunden hat uns aufgrund unseres ungewöhnlichen Konzepts unlängst als „Role Model für Werbeagenturen“ bezeichnet. Ob das Konzept der transparenten Genossenschaft das Potenzial dafür hat, wird sich wohl erst noch weisen. Zwar ist unser Modell seit mehreren Jahren recht erfolgreich. Allerdings profitieren wir stark davon, dass wir als Neugründung neue Ideen einfach „nur“ umsetzen und nicht ein bestehendes Konstrukt komplett verändern mussten. Außerdem bleibt auch bei uns die Frage vorerst ungelöst, ob und wie sich ein grundsätzliches Prinzip der Beteiligung der Werbeagentur am Erfolg oder Misserfolg der von ihr entwickelten Konzepte erreichen lässt.