Interne & externe Kommunikation: beste Freunde?!

Externe und interne Kommunikation zusammen zu denken, birgt viele Vorteile. Zum Beispiel kann die interne Kommunikation als Testballon dienen. © Digitalgenossen

Wenn über das Verhältnis von interner und externer Kommunikation, d.h. Marketingkommunikation und Unternehmens-PR, geschrieben wird, gibt es eine dominante Argumentationsrichtung. Die Anliegen der externen Kommunikation werden als Zwecke, die der internen Kommunikation eher als Mittel angesehen und dadurch in eine Hierarchie gebracht.

Hier einige Beispiele:

• In der Marketingkommunikation entfaltet die externe Kampagne erst dann die volle Wirkung, wenn die Mitarbeiter, motiviert durch interne Kommunikation, sich ganz hinter die Botschaften der Kampagne stellen.
• In der Unternehmenskommunikation lassen sich interne Instrumente als Träger der externen Ansprache nutzen.
• Im Marketing geht es mehr und mehr um Beziehungskommunikation, bei der die Mitarbeiter als Botschafter einbezogen werden. Dieser Vorgang muss durch die interne Kommunikation unterstützt und begleitet werden.

Das ist zunächst mal eine These aus eigener Erfahrung und als Ergebnis von Literaturstudien. Die Richtigkeit und Berechtigung dieser Aussagen soll hier auch gar nicht in Frage gestellt werden. Ich möchte vielmehr genau von diesem Verhältnis ausgehend die selbstbestimmte Bedeutung der internen Kommunikation hervorheben und für jegliche Form der Unternehmenskommunikation fruchtbar machen.

Dazu meine These: Die interne Unternehmenskommunikation dient der externen Kommunikation vor allem dadurch, dass sie als Prüfstein der Marketingkommunikation und Unternehmens-PR genutzt wird.

Einfach gesagt:

• Eine Produkt-Pressemeldung, die keine Akzeptanz bei den Mitarbeitern findet, sollte nicht nach außen versendet werden.
• Ein Imageprospekt, bei dem Mitarbeiter im besten Fall lächeln müssen, scheint es zu übertreiben.

So vereinfacht provoziert die These höchstwahrscheinlich einiges an Widerspruch. Dagegen ließe sich zum Beispiel mit dem Begriff der Zielgruppe argumentieren. Was für den Kunden bestimmt ist, deckt sich eben nicht unmittelbar mit den Interessen und der Sichtweise der Mitarbeiter. Stimmt! Und dennoch tut ein Unternehmen meiner Meinung gut daran, jeden Satz der externen Kommunikation so zu schreiben, dass alle Mitarbeiter ihn unterschrieben würden.

Das kann dazu führen, dass auf bestimmte Aussagen, die aus der Sicht der Marketingabteilung nützlich wären, verzichtet werden muss. Der Zugewinn an Glaubwürdigkeit wird solche partiellen Verzichte allerdings mehr als wettmachen.

Wenn externe Kommunikation, d.h. Markenkommunikation, Produktkommunikation und PR heutzutage tatsächlich immer stärker zu Beziehungskommunikation werden, dann gelten die Werte der internen Kommunikation immer kategorischer auch für die externe Kommunikation. Was sind das für Werte?

• Verständlichkeit
• Glaubwürdigkeit
• Akzeptanz

Inwieweit diese Werte auch durch die Botschaften der externen Kommunikation eingelöst werden, lässt sich am effektivsten prüfen, in dem man diese Botschaften in einem klug geplanten und moderierten Prozess, dem Feedback der Mitarbeiter zugänglich macht. Das meine ich damit, wenn die interne Unternehmenskommunikation zum Prüfstein der Marketingkommunikation und PR gemacht werden soll.

Kommunikationsagenturen als Berater

Bei dieser Art Synthese von interner und externer Kommunikation kann eine erfahrene Agentur für PR und Kommunikation ein nützlicher Partner sein. Und zwar in doppelter Funktion: als Berater und Moderator.

Als Berater kann die Kommunikationsagentur durch die richtigen Fragen den Perspektivwechsel zwischen internen und externen Positionen erzwingen. Als Beispiel seien hier solche Fragen aus Sicht eines technischen Unternehmens genannt, das eigene Produkte entwickelt:

• Was würden die Mitarbeiter in der Entwicklung spontan zu dieser Produkt-Pressemeldung sagen?

Oder etwas genauer:

• Vorausgesetzt wir sind aus Vertriebssicht überzeugt, dass die Produkteigenschaften 1 bis 3 wichtig sind. Haben wir das auch technisch korrekt und verständlich dargestellt? Haben wir sie ihrer technischen Relevanz, ihrem Innovationsgrad und dem technischen Anspruch gemäß angemessen dargestellt?

Oder etwas zugespitzter:

• Würde der Service-Mitarbeiter für alle in der Pressemeldung genannten Features seine Hand ins Feuer halten?
  Oder etwas grundsätzlicher:
• Vermitteln wir in dieser Pressemeldung wirklich diejenigen Kompetenzen, die erstens für den Kunden wichtig und zweitens für unsere Mitarbeiter bezeichnend sind?

Wie soll ein Unternehmen mit einer Stimme sprechen, wenn alle mitreden?

Um zu Botschaften und Texten zu gelangen, die diese integrale Sicht in sich tragen, muss in den Unternehmen anders kommuniziert werden. Vor allem müssen andere Bereiche, zum Beispiel Entwicklung und Kommunikation, miteinander kommunizieren. Klingt nett, aber spätestens hier stellt sich die Frage nach der praktischen Umsetzbarkeit eines solchen Konzepts. Bekanntlich ist es ja schon schwer genug, die Sichtweisen von Marketing und Vertrieb kommunikativ unter einen Hut zu bringen.

Findet also die Freigaberunde für die nächste Pressemittelung in einer Monsterrunde aus Vertrieb, Marketing, Kommunikation, Entwicklung und – zumindest beim Mittelständler – auch noch der Geschäftsführung statt. Das ist unrealistisch und sicherlich auch nicht effizient.

Ein erstes, organisatorisch einfaches Mittel ist es, die geplante externe Veröffentlichung in Medien der internen Kommunikation zu testen. Warum nicht den Entwurf zu einer Produktmeldung vorab in einem Kanal der Mitarbeiterkommunikation publizieren und nach Feedback fragen?

Die große Kunst bei dieser Vorgehensweise besteht in einem verantwortungsvollen Umgang mit den Dimensionen Delegation und Partizipation. Etwas zur Debatte stellen, darf ich nur, wenn ich eine Debatte auch tatsächlich zulassen will und kann. Das hat seine Grenzen:

1. Eine strategische Entscheidung der Geschäftsführung, die nicht partizipativ entschieden werden kann, darf ich selbstverständlich nicht in einen Feedbackprozess einbringen.
2. Wenn ich Feedback zulasse, muss ich wissen und auch deutlich kommunizieren, wie mit diesem Feedback umgegangen wird. Das gilt für jeden diskursiven Prozess. Ein Zurückspielen des Feedbacks bzw. des Umgangs und der Auswertung dieses Feedbacks innerhalb der internen Kommunikation ist hierbei nicht nur notwendig, sondern zugleich eine große Chance die Diskussionskultur eines Unternehmens zu fördern.

Kommunikationsagenturen als Moderatoren von Kommunikationsentscheidungen

Bei einer weiteren Variante dieser integralen Abstimmung von Inhalten der externen Kommunikation können Agenturen wiederum eine wichtige Rolle spielen. Eine mit der Erstellung von Inhalten der externen Kommunikation beauftragte Agentur kann sich vorsichtig und in Absprache mit den Kommunikationsverantwortlichen als Moderator eines entsprechenden Informations- und Meinungsaustausches anbieten. Dies hat zahlreiche Vorteile:

1. Als Außenstehende wird sie diesen komplexen Austausch leichter kanalisieren können. Das heißt, sie kann eingeholte Informationen aus neutraler Position heraus dokumentieren und aufbereiten.
2. Der Agentur wird es leichter fallen, diese Abstimmungsprozesse nach vorher etablierten Regeln durchzuführen. Das heißt, sie durchbricht die vorhandene Kommunikationsdynamik zwischen Abteilungen und setzt einen strukturierten und abgegrenzten Prozess in Gang.
3. Bei alledem haben die Verantwortlichen der Kommunikationsagentur die Chance, produktiv vermittelnd zwischen möglicherweise differierenden Positionen zu vermitteln.