Dann klappt‘s auch mit der Werbeagentur

Werbung, Gestaltung, Texten. Ja, das hat mit Geschmack und Emotionalität zu tun. Ihre Planung und Umsetzung sind aber rationale Prozesse. Drei Tipps für die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Werbeagentur.

Was sind typische Herausforderungen bei der Zusammenarbeit von Unternehmen und Werbeagenturen? Wir haben mal folgende drei herausgepickt. Sie scheinen uns relevant:

• Die Anfrage an eine Werbeagentur
• Das Briefing für die Werbeagentur
• Arbeiten mit KPIs

Aus unseren Erfahrungen leiten wir dazu jeweils Tipps für die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Werbeagentur ab.

Je offener Unternehmen ihr Anliegen beschreiben – umso zielführender können Agenturen Konzepte vorschlagen

Es fängt damit an, dass etwas fehlt. Eine Kampagne, ein Website, ein Mailing … oder der alte Dienstleister. Unternehmen wenden sich nicht ohne Not mit einer Anfrage an eine oder mehrere neue Agenturen. Oft ist der Kittelbrennfaktor dann schon hoch und schnelle Unterstützung gefragt.

Eine Anfrage an die Agentur ist dann der erste Schritt: Was kostet eine achtseitige Imagebroschüre? Wie lange dauert eine erste Kompaktversion der neuen Website?… Eine erfahrene Agentur wird das zuverlässig beantworten. Und sich zugleich nach Hintergründen und Zielen der angefragten Leistung erkundigen.

Warum? Um zu sehen, ob sie der richtige Partner für das Projekt ist. Und um mit Erfahrung und Marketing-Expertise zu prüfen, ob mit der angefragten Lösung die Ziele effizient erreicht werden können, um das Angebot und die erste Lösungsskizze so treffsicher wie möglich zu machen.

Tipp: Beschreiben Sie in Anfragen an eine Agentur möglichst auch den Kontext Ihres konkreten Anliegens. Woran fehlt es? Reichweite oder Konversion? Aufmerksamkeit oder Glaubwürdigkeit? Emotionalität oder Verständlichkeit? Was sind aktuell Ihre wichtigsten (vertrieblichen) Ziele?

Das perfekte Briefing …

… wird es nicht geben. Aber es gibt einen zielführenden Prozess zum angestrebten Ergebnis

Es gibt Ideale und Wunschvorstellungen – aus gewohnheitsmäßiger Sicht der Agentur: Stufe 1: Der Kunde übermittelt eine vollständige schriftliche Darstellung von Inhalten, Zielgruppen und deren Bedürfnissen, Tonalität, Atmosphäre… Wir wissen auch nicht, woher dieses Wunschbild stammt.

Stufe 2: Die Agentur hat einen schönen Fragebogen vorbereitet. Diesen übermittelt sie dem Ansprechpartner beim Kunden. Der füllt ihn bereitwillig aus. Und schon hat die Agentur eine vollständige schriftliche Darstellung von Inhalten, Zielgruppen und deren Bedürfnissen…

Nichts von dem ist normal. Oftmals hat der Kunde keine Zeit für diese Art von Briefings. Noch öfter liegt das abgefragt Wissen gar nicht gebündelt bei einer Person vor. Der Fragebogen müsste also einen wohlüberlegten Parcours durch mehrere Abteilungen beim Unternehmen durchlaufen. Vielleicht ein bisschen viel verlangt.

Der Prozess sieht in der guten Praxis also ganz anders aus. Die Agentur wird mit den – vielen oder wenigen – Informationen, die sie nach bestem Wissen nachgefragt hat, beginnen. So entsteht ein erster Text, eine Skizze, ein strategisches Konzept. Diese gehen zeitnah in eine erste Feedbackschleife zum Kunden. Aber – und hier wird es ernst – nicht ohne eine Bedienungsanleitung seitens der Agentur. Was wird mit dem Entwurf bezweckt? Welche Annahmen stecken darin? Welche Entscheidungen wurden aus welchen Gründen getroffen? Das ist eine Basis, um gemeinsam in eine beschleunigte Lernkurve einzutreten.

Tipp: Immer rational bleiben. Fordern und fördern Sie den argumentativen und begründeten Austausch über Entwürfe, Ideen und Umsetzungen Ihrer Agentur. Über Geschmack kann man am Ende immer noch streiten.

Zielerreichung messbar machen

Die Ziele sind klar. Eine Maßnahme definiert. Dann lässt sich auch eine Kennzahl zur Erfolgsmessung definieren. Am besten eine, die die Umsetzung der Ziele und nicht nur der Maßnahme misst.

Dabei gilt „Die Statistik ist eine große Lüge, die aus lauter kleinen Wahrheiten besteht.“ (Lionel Strachey). Also nicht die Messzahlen wählen, die leicht zu haben sind, sondern die relevanten. Das setzt eine Agentur natürlich unter hohen Druck. In einem partnerschaftlichen Verhältnis von Agentur zu Unternehmen steckt darin aber hohes Potential. Relevante KPIs sind die Grundlage dafür, kontinuierlich besser zu werden. Sie erlauben es sogar, aus Fehlern zu lernen. Darauf sollten sich Agentur und Unternehmen in größtmöglicher Transparenz einlassen. Schließlich wollen beiden den gleichen Erfolg.

Tipp: Legen Sie zu Projektbeginn relevante KPIs fest. Ggf. müssen diese im Verlauf der Umsetzung noch modifiziert werden. Fordern Sie als Unternehmen die verständliche Bereitstellung dieser KPIs ein. Nutzen sie diese in einem partnerschaftlichen Austausch um Maßnahmen nachzujustieren.