Social Media Monitoring: Die wichtigsten KPIs

Wer Erfolg auf Facebook und Co möchte, kommt am Social Media Monitoring nicht vorbei. © Digitalgenossen

Soziale Netzwerke im Mittelstand zu nutzen, ist eine gute Idee – zumindest wenn die Strategie stimmt. Ein wichtiger Teil davon ist das Social Media Monitoring der Maßnahmen. Durch die Erfolgsmessung erkennen Sie, ob sich Ihre definierten Ziele erfüllen und wie Sie Ihre Strategie verbessern können. Außerdem helfen Ihnen die Zahlen, das Budget zu rechtfertigen, das Ihnen zur Verfügung steht. Dieser Faktor darf gerade bei Social Media im Mittelstand nicht vernachlässigt werden.

Doch wie gehen Sie das Social Media Monitoring an? Um Aussagen über den Erfolg in den Sozialen Netzwerken treffen zu können, bedarf es zunächst klarer Zieldefinitionen. Falls Sie sich noch keine Gedanken über Ihre Unternehmensziele gemacht haben, empfehlen wir an dieser Stelle zunächst unseren Blog-Beitrag zum Thema Social Media Strategien im Mittelstand.

Wenn Sie sich darüber im Klaren sind, was Sie mit dem Auftritt in den Sozialen Netzwerken erreichen wollen, beginnen Sie die Suche nach den passenden, sogenannten Key Performance Indicators (KPIs) – also Leistungsindikatoren – für Ihr Monitoring. Die wichtigsten KPIs für Social Media im Mittelstand stellen wir Ihnen in diesem Blog-Beitrag vor.

1. Social Media Monitoring KPI: Reichweite

Die Reichweite Ihres Social Media Profils, also die Zahl der Follower und Fans, zählt zu den bekanntesten KPIs. Das liegt vor allem an der prominenten Platzierung der Fanzahlen in den Sozialen Netzwerken und der Sichtbarkeit für Profilbesucher. Kritiker weisen jedoch zurecht darauf hin, dass die Zahl der Follower nicht immer aussagekräftig ist. Einerseits handelt es sich bei vielen „Gefällt mir“-Angaben um unqualifizierte Likes, die zum Beispiel über Gewinnspiele gelockt werden. Andererseits können Likes einfach gekauft werden, um bei den Usern einen beliebteren Eindruck zu hinterlassen. Aber Vorsicht: Der Schwindel kann leicht auffliegen. Von diesen unseriösen Methoden raten wir Ihnen ab.

Die organische Reichweite von Facebook-Beiträgen findet sich oberhalb des Like-Button.

Neben den Fans Ihres Social Media Profils lässt sich aber auch die organische Reichweite messen. Gemeint ist damit die Anzahl der Leute, denen einer Ihrer Beiträge angezeigt wird. Bei Ihren eigenen Posts in Facebook beispielweise wird die organische Reichweite oberhalb des „Gefällt mir“-Buttons angezeigt. In Twitter finden Sie die Statistiken zu einzelnen Tweets im Bereich „Analytics“.

Die Auswertung von Tweets lässt sich über den Menü-Punkt „Analytics“ ansteuern.

Leider nimmt die kostenlose Reichweite seit Jahren ab. Grund dafür sind die Algorithmen, die nach Relevanzkriterien selektieren, welche Inhalte den Nutzern angezeigt werden. Bei der steigenden Masse an Inhalten in den Sozialen Netzwerken schützen Sie den Nutzer als „Gate-Keeper“ vor unwichtigem Content. Entscheidend für die Reichweite sind aber gleichzeitig, die Interaktionen der Social Media Nutzer. Je häufiger ein Beitrag geliked, geteilt oder kommentiert wird, desto mehr User sehen ihn in ihrem Newsfeed.

Tipp: Legen Sie sich ein Excel-Sheet an, um die Reichweite Ihrer Posts über einen längeren Zeitraum zu erfassen. Ausgehend von dieser Statistik lässt sich ableiten, welche Themen Ihre Community besonders schätzt.

2. Social Media Monitoring KPI: Interaktionsrate

Klassisch stellt die Interaktionsrate die Likes, Shares und Comments eines Beitrags den Fanzahlen eines Social Media Seite gegenüber. Da Tweets und Posts aber längst nicht allen Followern einer Seite angezeigt werden, ist diese Berechnung nur mäßig sinnvoll. Wir empfehlen stattdessen, die genannten Interaktionen der organischen Reichweite gegenüberzustellen.

Hier ein Rechenbeispiel:

• organische Reichweite des Beitrags: 650 Personen
• Interaktionen: 10 Likes, 2 Comments, 2 Shares → Gesamt: 14
• Interaktionsrate: (14 / 650) x 100 = 2,1 %

Bei der Auswertung der Interaktionen sollten Sie stets im Hinterkopf behalten, dass längst nicht jeder Nutzer interagiert – auch wenn ihm oder ihr der Beitrag gefällt. Laut der etablierten 90-9-1 Regel von Jakob Nielsen sind 90 % der Social Media Nutzer lediglich stille Betrachter, 9 % interagieren selten und 1 % nehmen aktiv in den Sozialen Netzwerken teil. Durch diese Einteilung der Nutzer erhalten Sie einen guten Hinweis für die Interpretation der Interaktionsrate. Liegt sie über einem Prozent so können Sie zufrieden sein.

Tipp: In Facebook finden Sie die Interaktionsrate Ihrer Beiträge in den „Facebook Insights“.

3. Social Media Monitoring KPI: Webseiten-Traffic

Geht es einem Unternehmen darum, die eigene Webseite über Social Media mit Traffic zu versorgen, gibt es verschiedene Möglichkeiten, den Erfolg der Maßnahmen zu messen. Über das Analytics Tool von Google lässt sich insgesamt messen, wie viel Traffic die Seite über Soziale Netzwerke erreicht. Außerdem bieten Facebook und Co meist eigene Statistiken, die zum Monitoring des Traffics herangezogen werden können. Der Vorteil beispielsweise bei den Facebook Insights ist es, dass hier der Erfolg einzelner Posts ausgewertet werden kann.

4. Social Media Monitoring KPI: Klickraten

Wer einen Corporate Blog führt, interessiert sich beim Social Media Monitoring insbesondere für die Klickraten der einzelnen Beiträge. Wofür interessiert sich die Community? Welche Themen ziehen? Die Klickrate gibt Auskunft und erlaubt so Rückschlüsse über die Qualität der Beiträge.

Tipp: Die Facebook Insights erlauben die Betrachtung der Klickraten nach den Kriterien Fan / nicht Fan und organische / virale / bezahlte Reichweite. Ausprobieren!

5. Social Media Monitoring KPI: Konversionsrate

Die Konversionsrate setzt die Anzahl der Besucher Ihrer Social Media Seiten ins Verhältnis zu denjenigen Besuchern, die dort eine gewünschte Aktion ausführen – zum Beispiel einen Newsletter abonnieren, Kontakt via E-Mail aufnehmen oder einen Kauf vollziehen. Gerade wer das Social Media Ziel „Umsatzsteigerung“ angegeben hat, kann mit der Konversionsrate Rückschlüsse über den Erfolg ziehen.

6. Social Media Monitoring KPI: Sentiment-Analysen

Vielen Unternehmen geht es bei Social Media um die Image-Pflege. Ein nützliches Monitoring-Instrument für dieses Ziel sind Sentiment-Analysen. Bei dieser Methode werden die Kommentare und geteilten Posts bezüglich der Stimmung ausgewertet.

Je nach Seitengröße und Anzahl der User-Aktivitäten kann das sehr aufwendig sein. Dann bietet sich bei Sentiment-Analysen der Einsatz von Tools an, welche die Wortwahl automatisch untersuchen. Beispiele für Angebote mit Sentiment-Analysen sind Talkwalker und Facelift. Aber vorsichtig: Wie auch viele Menschen haben diese Programme Probleme damit, kommunikative Feinheiten wie Ironie zu erkennen.

Tipp: Überprüfen Sie die Ergebnisse der Tools, bevor Sie diese anderen präsentieren.