Werbeagentur in Mainz und RhenMain - Blog der Digitalgenossen Mainz

Kompetenzen, Agenturgröße, Agenturstandort und Kultur – wie finde ich die passende Werbeagentur?

Wie setzte ich meine Budgets für Marketing und Markenkommunikation möglichst effizient ein? Welche Marketing-Leistungen kann ich inhouse erbringen? Welche Marketing-Maßnahmen sind – aus Gründen der Kompetenz als auch der Begrenzung der eigenen Ressourcen – bei einer Werbeagentur als externem Dienstleister besser aufgehoben? Woher bekomme ich neue Impulse und Best Practice-Anregungen für Werbung und Kommunikation?

Für viele mittelständische Unternehmen ist der Wert von Marketingkommunikation unstrittig. Eine Frage, die sich die Marketing-Verantwortlichen immer wieder stellen, ist die nach der Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern. Dabei geht es unter anderen um folgende Dimensionen:

  • Was sind die Kriterien für die Wahl einer passenden Agentur?
  • Welchen Einfluss haben Agenturgröße und Standort. Das heiß: Brauche ich als Mainzer mittelständisches Unternehmen ein mittelgroße Werbeagentur aus Mainz?
  • Welche Aufgabenteilung zwischen Unternehmen und Agentur ist zielführend?

In diesem Übersichtsartikel und in den verlinkten Detailartikeln möchten wir unsere Einsichten und Erfahrungen über die Werbeagentur als Dienstleister für mittelständische Unternehmen teilen.

Marketing-Kompetenzen und Kultur: Wie finde ich die passende Werbeagentur?

  1. Ob eine Werbeagentur zu meinem Unternehmen passt, entscheidet sich in mindestens drei Dimensionen: Es geht erstens um die die passenden Kompetenzen. Klassische Werbung, Online-Marketing, PR und Social-Media-Kampagnen, repräsentative Imagemedien, Bewegtbilder… Eine Agentur muss die aktuell gefragten Marketingdisziplinen abdecken und im guten Fall auch Potential für die Erweiterung der Werbe- und Kommunikationsaufgaben mitbringen. Wenn eine Werbeagentur Erfahrung und Know-how in bestimmten Branchen hat, kann auch dies zu den relevanten Kompetenzen gehören.
  2. Es gibt zweitens praktische und organisatorische Rahmenbedingungen, die über die Qualität und Effizienz der Zusammenarbeit zwischen Werbeagentur und Unternehmen mitentschieden. Das sind im wesentlichen: Die örtliche Nähe, die je nach Kooperationsmodell hilfreich sein kann. Und die Agenturgröße, die einen Einfluss auf die Art der Kommunikation und Kooperation hat.
  3. Nachhaltigen Einfluss auf die Art und Weise der Kooperation und auch der unternehmensseitigen Steuerung der Dienstleistungen durch die Werbeagentur hat die Arbeits- und Wertekultur beider Partner. Passt diese zusammen, werden viele Prozesse sehr schlank und effizient ablaufen können.

Tipp: Um die passende Werbeagentur zu finden, müssen Sie sich klar machen, was Sie genau benötigen. Unterscheiden Sie zwischen notwendigen Aspekten und „nice-to-have“-Anforderungen. So können Sie das Feld der möglichen Partner einschränken und dann im persönlichen Gespräch einfacher beurteilen, welche Agentur am besten zu Ihnen passt.

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Die Rolle der Kompetenzen bei der Wahl einer Werbeagentur

Das erste Kriterium bei der Auswahl einer Werbeagentur ist das Leistungsspektrum bzw. Portfolio. Bietet eine Werbeagentur die Leistungen und Kompetenzen, die Sie brauchen? Eine auf Social Media spezialisierte Agentur wird wahrscheinlich der falsche Ansprechpartner für Printanzeigen sein. Eine ausgezeichnete Corporate Design-Agentur wird Ihnen bei der Optimierung digitaler Vertriebsstrecken kaum helfen können. Hier eine Auswahl typischer Leistungen von Werbeagenturen:

Marketing- und Werbe-Beratung

  • Mitbewerberanalysen
  • Zielgruppenanalysen
  • Kommunikationsstrategien
  • Kampagnen-Design

Logoentwicklung und Corporate Design

  • Naming und Claim-Entwicklung
  • Logoentwicklung
  • Corporate Design / Styleguides (Design / Wording)

Printwerbung und Klassische Medien

  • Geschäftsaussattungen
  • Image- und Produktbroschüren
  • Kataloge
  • Kundenmagazine
  • Anzeigen
  • Direkt- und Dialogmarketing (Selfmailer, Mailings …)

Web und Digitale Medien

  • Webdesign, Content-Management-Systeme (CMS)
  • Online-Shops, E-Commerce
  • Online-Marketing
  • Social Media Marketing
  • Newslettersysteme
  • SEO-Lösungen

Visualisierung und Multimedia

  • Fotografie
  • Renderings
  • 2D- und 3D-Visualisierungen und Animationen
  • Bild- und Videopräsentationen
  • Image- und Produktfilme
  • Multimedialen Social Media-Content

Tipp: Formulieren Sie eine Wunschliste mit den Kenntnissen und Erfahrungen, die Ihre zukünftige Werbeagentur mitbringen sollte. Priorisieren Sie dann die einzelnen Punkte und erstellen Sie ein Kompetenz-Ranking anhand der Ergebnisse.

Branchen-Know-how

Ein weiterer Aspekt der Agentur-Kompetenz ist das Branchen-Know-how. Fast jedes Unternehmen wünscht sich, dass ihre Agentur Branchenerfahrung mitbringt. Das ist in der Regel von Vorteil, sollte jedoch nicht überbewertet werden. Agenturen sind meist in der Lage, sich relativ schnell in neue Aufgabengebiete einzuarbeiten, vor allem wenn vergleichbare Erfahrungen vorhanden sind. Eine Agentur mit Banken-Erfahrung, wird sich z.B. relativ zügig im Versicherungsmarkt heimisch fühlen und wer schon für Start-Ups im Handel gearbeitet hat, wird sich mit Fintech-Neugründungen nicht allzu schwer tun.

Wichtig ist es in diesem Zusammenhang, die richtigen Fragen mit der Agentur zu diskutieren:

  • Besteht grundsätzlich Potential und Bereitschaft zur Einarbeitung in neue Themengebiete?
  • Wie findet die Einarbeitung statt und wer trägt die Investition der Einarbeitung?
  • Welche Mitarbeiter setzen sich mit den neuen Themen auseinander?

Spezialisten oder doch lieber den Generalisten

Für die meisten Marketingaufgaben gibt es erfahrene Spezialisten. Es gibt reine SEO-Agenturen, spezialisierte Social Media-Texter, Printexperten, Video-Designer u.v.m. Deren Expertise kann selbstverständlich ein großer Vorteil bei der Planung und Umsetzung spezieller Kampagnen und Aktionen ein.

Für das Unternehmen sind dabei zwei Dinge zu bedenken: Die Zusammenarbeit mit ausgewiesenen Spezialisten führt meist dazu, das sich Schnittstellen zu mehreren Agenturen bilden. In vielen Fällen ist der Abstimmungs- und Koordinationsaufwand mit mehreren Dienstleistern größer und muss als Beitrag des Unternehmen eingeplant und gestemmt werden.

Insbesondere bei überschaubaren Budgets, die auf verschiedene Kanäle verteilt werden müssen, kann die Gesamtkoordination durch eine Full-Service-Agentur vorteilhaft sein. Auch die wechselseitige Abstimmung und mediale Verschränkung unterschiedlicher Marketingmaßnahmen wird durch einen Gesamtverantwortlichen erleichtert.

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Sitz und Größe einer Werbeagentur: Die Rahmenbedingungen

Wenn Sie eine Agentur gefunden haben, deren Portfolio möglichst gut zu Ihren Aufgaben passt, sollten Sie sich im nächsten Schritt fragen:

  • Wo sitzt die Agentur?
  • Hat die Agentur die passende Größe?

Räumliche Nähe

Trotz Videokonferenzen und digitalen Kommunikationsmedien ist die persönliche Kommunikation in vielen Fällen unersetzlich. In persönlichen Meetings lassen sich speziell schwierige Aufgaben und Herausforderungen deutlich einfacher besprechen. Sollten im Laufe eines Projekts Probleme auftauchen, ist es erfahrungsgemäß von Vorteil, wenn innerhalb kurzer Zeit auch spontane Meetings anberaumt werden können.

Größe der Agentur, Anzahl der Mitarbeiter

Beides muss zusammenpassen. Das heißt, die Größe der Agentur und die Anzahl der Mitarbeiter müssen zu Kundenstamm und Aufgaben passen. Wenn Sie ein sehr umfangreiches Projekt planen, das unterschiedliche Kompetenzen erfordert, kann dies eine kleine Agentur überfordern. Projekte können dann z.B. länger dauern als geplant oder die Qualität der Ergebnisse stimmt nicht. Wenn Sie aber z.B. „nur“ Etiketten neu gestalten lassen wollen, sind Sie bei einer kleinen Spezialagentur unter Umständen bestens aufgehoben.

Verhältnis Budget/Agenturgröße

Ebenso wichtig ist es, dass Ihr Werbebudget zum Umfang der Aufgaben und zur Agenturgröße passt. Ein großes Werbebudget bzw. Budget  für Leistungen der Werbeagentur (= großes Projekt) kann bei einer Agentur mit wenigen Mitarbeitern leicht zur Überlastung führen. Wird ein kleineres Projekt bei einer großen Agentur platziert, genießt das Projekt unter Umständen nicht die Aufmerksamkeit, die es benötigt.

Tipp: Rechnen Sie als Daumengröße mit einem Honorar (ohne Media- oder Fremdkosten) von 75 bis 100 Tsd. Euro pro Mitarbeiter der Agentur. Wenn Ihr Budget für Agenturleistung also z.B. 150.000 Euro beträgt sind damit knapp zwei Agenturmitarbeiter ein Jahr lang beschäftigt. In einer Agentur mit zehn bis zwölf Mitarbeitern, dürften Sie damit als großer (aber nicht zu großer) Kunde gut aufgehoben sein. 

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Unternehmenswerte: Wie Werbeagentur und Unternehmen kooperieren

Die Werte Ihres Unternehmens und Ihre Unternehmenskultur sollten mit denen Ihrer Agentur weitestgehend übereinstimmen. Haben Sie in Ihrem Unternehmen flache Hierarchien, ist die Zusammenarbeit mit einer patriarchisch geführten Inhaber-Agentur schwierig. Ist Ihnen Nachhaltigkeit wichtig, sollten Sie eine Werbeagentur suchen, die ebenfalls nicht nur kurzfristig denkt.

Warum? Eine relevante Überschneidung bei Werten und der Unternehmenskultur erleichtert die Kommunikation, Abstimmung und Steuerung. Das Stichwort ist hier Vertrauen. Wenn Unternehmen und Werbeagentur ähnlich ticken, werden sie  wahrscheinlich schneller und nachhaltig ein Vertrauensverhältnis aufbauen können. Dies reduziert die erfahrungsgemäß Transaktionsaufwände in der Zusammenarbeit. Das spart Zeit, Geld und fördert die Qualität der gemeinsamen Ergebnisse.

Über Fragen der Kommunikation zwischen Werbeagentur und Unternehmen haben wir einen eigenen Blogartikel verfasst:

Tipp: Verlassen Sie sich in Bezug auf Werte und Unternehmenskultur nicht nur auf die Agenturpräsentation. Sprechen Sie direkt mit den Mitarbeitern, die für Sie arbeiten werden und machen Sie sich Ihr eigenes Bild.

Last but not least: Sympathie

Auch wenn alle oben genannten Punkte zutreffen, macht eine Zusammenarbeit nur Sinn, wenn Sie sich auch sympathisch sind. Ist das nicht der Fall, hören Sie auf Ihr Bauchgefühl und suchen Sie sich einen anderen Partner. Denn wenn die Chemie stimmt, lassen sich Herausforderungen einfacher meistern und gemeinsame Erfolge gebührend feiern.

Wo finde ich die passende Werbeagentur?

Es gibt einige Plattformen, die versprechen, schnell die passende Agentur zu vermitteln: z.B. werbeagentur.deagentursuche.org oder pitchpool.de. Diese Seiten präsentieren aber meist nur die Eigendarstellung der Agenturen. Sie geben einen Überblick über mögliche Partner anhand derer man eine Shortlist an möglichen Werbeagenturen erstellt. Vielversprechend kann es auch sein, Branchenkollegen nach einer Agenturempfehlung zu fragen.

In beiden Fällen wird der zweite Schritt in der Kontaktaufnahme mit ausgewählten Werbeagenturen bestehen. Unser Tipp dazu: Sprechen Sie nicht nur die fachlichen Kompetenzen und das Portfolio der Agentur an. Fragen Sie auch frühzeitig nach den anderen Kriterien, wie wir sie auf dieser Seite vorgestellt haben. Das heißt zum Beispiel:

  • Sind wir mit unserer Unternehmensgröße und unserem Werbebudget bei Ihrer Werbeagentur richtig aufgehoben?
  • Für welche Kunden in unserer Branche haben Sie als Werbeagentur bereits gearbeitet? Könnte es da eventuell wettbewerbliche Probleme geben?
  • Wie flexibel kann Ihre Werbeagentur auf kurzfristige Spitzenlasten zum Beispiel vor Messen reagieren?

Tipp: Die Art und Weise, wie eine Werbeagentur diese Fragen beantwortet, ist bereits ein erster Hinweis auf die zu erwartende Qualität der Zusammenarbeitn. Wer Fragen zur Zusammenarbeit verständlich und transparent bantworten kann, wird auch in der Zusammenarbeit selbst klar agieren.

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