Online-Marketing. Welche Chancen bietet es? Welche Instrumente gibt es und welche Ziele lassen sich erreichen. Basiswissen Online-Marketing, SEO, Advertising.

Online-Marketing. Welche Chancen bietet es? Welche Instrumente gibt es und welche Ziele lassen sich erreichen. Basiswissen Online-Marketing, SEO, Advertising.

Mit Marketing richtet ein Unternehmen seine Tätigkeiten an den Bedürfnissen des Marktes aus. Es tut das zielgerichtet und an Zielgruppen orientiert. Die markgerechte Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen gehört ebenso zum Marketing wie das Bewerben. Das Online-Marketing verfolgt diese Ziele mithilfe von Onlinemedien.

Welche besonderen Chancen bietet das Online-Marketing? Und vor welche Herausforderungen stellt es Unternehmen? Hier einige zentrale Überzeugungen aus Sicht einer Digitalagentur.

  • Online-Marketing bespielt eine Vielzahl an Kanälen bzw. Instrumenten: Corporate Website, Social Media, Blogs, Affiliates, E-Mail, Newsletter, Suchmaschinen, Online-Werbung. Das Zusammenwirken dieser Kanäle kann – gut geplant – die Reichweite und den Umsetzungserfolg von Online-Marketing-Maßnahmen steigern.
  • Das Modell der Customer Journey entlang von Berührungspunkten eines Konsumenten mit einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung bietet einen guten Rahmen für die umfassende Planung von Online-Marketing und seiner Schnittstelle zu anderen Marketing-Dimensionen wie Print, Öffentliche Medien, Events.
  • Online-Marketing ist wesentlich von Feedback-Prozessen geprägt. Senden und Empfangen von Botschaften und Informationen kann produktiv zusammengedacht werden.
  • Dem Online-Marketing stehen eine große Bandbreite an Medien zur Verfügung: Bild und Video, Text und Ton, Apps. Im zielgerichteten Verbinden dieser Medien liegt ein großer Hebel hinsichtlich Aufmerksamkeit, Glaubwürdigkeit und Aktivierung der Zielgruppe.
  • Online-Marketing kann auf sehr ausgefeilte Methoden zur Messung seiner Wirkung zurückgreifen. Es soll konsequent mit KPIs arbeiten. Gut geplante Online -Maßnahmen lassen sich kontinuierlich verbessern.
  • Einige Online-Marketing Maßnahmen lassen sich ganz oder teilweise automatisieren.

Diese Aspekte und ihre Verknüpfung untereinander vertiefen wir im Folgenden. Wo es sinnvoll ist, verknüpfen wir dabei mit weiterführenden Blogartikeln oder mit Praxisbeispielen aus der Arbeit der Digitalgenossen.

Ziele des Online-Marketings

Ziele des Online-Marketings

Ziele des Online Marketing sollten klar im übergreifenden Marketing des Unternehmens verortet sein. Typische globale Ziele, die sich gut mit den Mitteln des digitalen Marketings umsetzen lassen, sind:

  • Branding / Markenbildung
  • Engagement
  • Leads / Kontaktanbahnung
  • Conversions / Sales

Markenbildung zielt darauf ab, Bekanntheit und Ansehen einer Marke zu stärken oder einer Zielgruppe eine neue Marke bekannt zu machen.

Als Engagement kann die erste Ebene von Aktionen eines Users bezeichnet werden. Das Ziel ist es, nicht nur zur Kenntnis genommen zu werden, sondern eine Reaktion zu provozieren. Das kann der Klick auf den Link zur Website sein. Typische Engagements sind aber auch die Likes auf einer Facebook Seite oder einem Youtube Kanal des Unternehmens. Hier geht es also um mehr als Bekanntheit, es geht um erste Schritte der Bindung.

Einen Lead zu erzeugen, heißt eine Reaktion eines Online-Users hervorzurufen, an die das Unternehmen kommunikativ weiter anknüpfen kann. Das kann eine Kontaktaufnahme via Mail, Telefonanruf oder der Anmeldung für einen Newsletter sein. Dem Unternehmen wird damit ein individueller Zugang zu einem Interessenten für weitere kommunikative oder vertriebliche Maßnahmen eröffnet.

Noch etwas weiter geht das Ziel Conversion. Die Konversion ist eine definierte Interaktion auf einer Online-Plattform wie zum Beispiel einer (mobilen) Landingpage. Das Ausfüllen eines Fragebogens, das Downloaden von Dokumenten oder das Installieren einer App sind Beispiele für solche Online-Interaktionen. Eine Leadgenerierung erfolgt dabei oftmals parallel. Im stärksten Fall ist ein Vertragsabschluss oder Verkauf als Conversion definiert. Der entsprechende Vertrag kann dabei direkt über einen Onlineshop oder aber als eine Bestellung per Mail oder Telefon vereinbart werden.Eine alternative Kategorisierung fasst diese Ziele als 1. Reichweitenziele, 2. Interaktionsziele und 3. Transaktionsziele im Online-Marketing zusammen.

Anmerkung aus der Agenturpraxis: Vielfach gibt es Anlässe, aus denen heraus Unternehmen Maßnahmen des Online-Marketings durchführen wollen. Eine bevorstehende Messe zum Beispiel. Ein Anlass ist aber noch kein Ziel. Es mag sein, dass im konkreten Fall Eile geboten und zunächst eine Maßnahme umgesetzt wird. Für den Kunden ist es dennoch nützlich, wenn die Agentur die globalen Marketingziele genau abfragt und im Auge behält. Dann zahlen die nächsten Maßnahmen schon auf ein globales Ziel ein.

Kanäle und Instrumente des Online-Marketings

Die Corporate Website kann das Zentrum des Online-Marketings eines Unternehmens sein. Es gibt aber auch Akteure, die ihre Zielgruppenansprache aus einer Social Media-Präsenz auf Instagram heraus initiieren. Wieder andere nutzen dafür einen multimedialen Blog. Der richtig gewichtete Mix der Online-Kanäle sollte strategisch geplant sein.

Anmerkung aus der wahren Welt des Online-Marketings: Bei dieser strategischen Ausrichtung muss das Unternehmen im Auge behalten, dass es nur einen Teil seiner Online-Präsenz direkt steuern kann. Die eigene Website oder die eigenen Social Media-Kanäle zum Beispiel. Was auf anderen Plattformen über das Unternehmen berichtet und diskutiert wird, entzieht sich dem unmittelbaren Zugriff. Diese Inhalte gilt es zu beobachten, um ggf. darauf zu reagieren.

Welche Kanäle und Instrumente gibt es? Hier eine Auswahl, der unserer Erfahrung nach relevantesten:

Beim zweiten Blick wird klar, dass diese Aspekte nicht auf einer Ebene liegen. Manche sind Kanäle (Website, E-Mail, Social Media, Blogs, Anzeigen) manches sind Instrumente oder Techniken, um Inhalte wirksam online zu präsentieren (Content Marketing, Suchmaschinenoptimierung). Die Umsetzung dieser Techniken findet dann wiederum auf den vom Unternehmen bespielten und miteinander verknüpften Kanälen statt.

Hier kurze Beschreibungen der Online-Kanäle und Instrumente inklusive typischer Vor- und Nachteile bzw. ihrer besonderen Anforderungen:

Corporate Webseite

Die eigene Webseite ist für viele Unternehmen der zentrale Ansatzpunkt für das Online-Marketing. Kunden und Interessenten benutzen die Webseite, um sich zu informieren. Die Coporate Website sollte mehr sein als eine Unternehmensdarstellung. Sie ist besonders nützlich, wenn sie einer aktiven und aktuellen Positionierung des Unternehmens im Marktumfeld dient. Der Inhalt muss also entsprechend aktuell, informativ und zielgruppengerecht umfangreich sein.

Wesentliche Erfolgsfaktoren der Corporate Website sind die Domain, der Content, das Design, die Usability. All diese Faktoren lassen sich optimieren durch ein Tracking der Website-Nutzung und dessen Auswertung mithilfe von Tools wie dem Google Webmaster Tool oder kostenpflichtiger Software zur Analyse von Internetpräsenzen.

Social Media-Marketing

Im Social Media Marketing nutzt ein Unternehmen die bekannten Plattformen Facebook, Instagram, Xing, Twitter oder LinkedIn um sich mit seiner Zielgruppe in Verbindung zu setzen und miteinander auszutauschen, um Engagement oder Leads zu generieren. Steigende Relevanz kommt den Videoplattformen wie Youtube zu. Mittel zum Zweck sind zumeist die Pflege einer eigenen Unternehmenspräsenz und der kontinuierliche Aufbau einer eigenen Community. Daneben bieten aber auch (teilweise bezahlte) Gastbeiträge auf LinkedIn und Xing oder Blogs und Foren die Möglichkeit zum Nutzerkontakt.

Die Kommunikation ist dabei über eigenen Content und über bezahlte Werbung in diesen Kanälen möglich. Social Media Beiträge müssen beobachtet werden, um adäquat auf User-Interaktionen zu reagieren. Das Monitoring eröffnet zugleich die Möglichkeit zu Verbesserung der Social Media Kommunikation auf der Basis von Kennzahlen.

Weiterführende Blogartikel aus unserem Team:

Content Marketing

Content Marketing verfolgt den Weg, als Unternehmen auf unterschiedlichen Kanälen mit wertigen Inhalten wie Texten, Bildern oder Videos auf sich aufmerksam zu machen. Im Vordergrund steht dabei stets der (auch unternehmensunabhängige) Nutzen für den Leser.

Dazu bedarf es vor allem kluger Ideen. Welche Inhalte unterhalten, interessieren oder helfen dem User? Die Form – ob z.B. Text, Infografik oder Tutorial-Video – muss auf Inhalt und Zielgruppe abgestimmt werden. Nach der Produktion dieser Inhalte geht es dann darum, diese an die Zielgruppe zu verteilen. Hier stehen zahlreiche Wege zur Verfügung:

Content kann auf der eigenen Website oder den eigenen Social Media-Kanälen veröffentlich werden. Kooperationen mit anderen Websites, Foren oder Blogs mit interessanten Leser-Communities bieten das Potential bereits erschlossene relevante Zielgruppen zu erreichen. (siehe unten Affiliates)

Sehr produktiv ist dabei die Verknüpfung der unterschiedlichen Kanäle: Beiträge auf der eigenen Website oder im eigenen Blog können auf eigenen oder fremden Social Media Kanälen beworben werden.

Weiterführende Blogartikel aus unserem Team:

Blogs: Corporate Blog und Gastbeiträge

Beim Einsatz von Blogs für das Online-Marketing bietet sich zunächst der Aufbau eines eigenen Corporate Blogs an. Dieser kann auf der Corporate Website integriert sein oder auf einer zusätzlichen Website des Unternehmens angesiedelt sein. Auf Ebene des Contents öffnen sich durch einen Blog zahlreiche zusätzliche Beitragsformen. Ein Blog ist nicht der Ort für klassische PR-Inhalte wie Pressemitteilungen. Er fordert informellere, informative Beiträge: Stellungnahmen, Ansichten, Erfahrungen, Fragen … Inhalte, die sich auf der Corporate schlecht ansiedeln lassen. Er sollte so formuliert sein, dass er Kommentare und Reaktionen hervorruft. Ein Blog positioniert seinen Autor und schafft im guten Fall Engagement bei den Lesern. Selbstverständlich kann er dazu genutzt werden, um durch Links Traffic für die Corporate Website zu erzielen.

Alternativ oder zusätzlich besteht die Möglichkeit, Gastbeiträge auf Blogs von anderen Anbietern zu platzieren. Teilweise muss dafür allerdings bezahlt werden. Interessant ist diese Variante durch zwei Aspekte: 1. Zusätzliche, zumeist sehr zielgruppennahe Reichweite. 2. Das Generieren von Backlinks, also Links von anderen Domains auf die eigene. Dies ist ein wichtiger Faktor der Suchmaschinenoptimierung (siehe unten SEO).

Suchmaschinenmarketing

Online_Marketing_Suchmaschinenoptimierung

Erfolgreiche Online-Kommunikation hängt wesentlich mit der Sichtbarkeit im Internet zusammen. Diese wird primär durch erfolgreiche Platzierungen der eigenen Webinhalte bei den Suchergebnissen bei Google beeinflusst. Das Suchmaschinenmarketing ist daher eine der zentralen Instrumente aller Online-Marketing Maßnahmen. Beim Stichwort Suchmaschinen denken wir vor allem an Google. Das hat angesichts eines Markanteils von knapp 90% (Stand April 2019) auch seine Berechtigung. Mit einer Ausnahme: Erfolgreiches Online-Marketing sollte auch die zweitgrößte Suchmaschine im Auge habe: Das ist die Youtube-Suche. Allein dieser Umstand kann den Ausschlag geben, auch Videos in die eigene Online Marketing Strategie einzubinden.

Das Suchmaschinenmarketing teilt sich im Wesentlichen in zwei Bereich auf: SEO (Search Engine Optimization, Suchmaschinenoptimierung)  und SEA (Search Engine Advertising, Suchmaschinenwerbung)

SEO: Search Engine Optimization, Suchmaschinenoptimierung

Bei der Suchmaschinenoptimierung geht es darum, Online-Inhalte so zu gestalten, dass sie möglichst gut von Google gefunden und als Suchergebnisse aufgegeben werden. Dabei kann es sich um die Inhalte der Coporate Website, eines Blogs oder andere Internet-Präsenzen handeln. Mittel der Suchmaschinenoptimierung sind die sog. OnPage Optimierungen und die OffPage Optimierungen.

Die OnPage Optimierung besteht aus der programmiertechnischen, inhaltlichen und strukturellen Ausrichtung einer Internetpräsenz an den von Google präferierten Qualitäten. Erfahrungsgemäß stimmt diese Optimierung auch mit einer Optimierung bezüglich der Nutzererwartungen überein. Die Offpage Optimierung konzentriert sich wesentlich auf das sog. Linkbuilding, das heißt auf die Erzeugung von Backlinks auf die zu optimierende Website. Aspekte sowohl der Onpage- als auch der Offpage-Optimierung bietet die Interaktion mit Social Media-Inhalten. Social Media kann im Sinn der Offpage-Optimierung für Backlinks sorgen. Werden Social Media Inhalte direkt auf eine Website eingebunden, leisten sie einen Beitrag zur Onpage-Optimierung.

Anmerkung aus der Agenturpraxis: Die Steigerung der Sichtbarkeit einer Internetpräsenz durch Suchmaschinenoptimierung dauert Wochen bis Monate und verlangt einen kontinuierlicher Prozess. Wenn es schnell gehen muss, bietet das Search Engine Advertising gute Optionen.

SEA: Search Engine Advertising, Suchmaschinenwerbung

Search Engine Advertising oder Suchmaschinenwerbung arbeitet mit bezahlten Anzeigen, die gut sichtbar auf den Google-Ergebnisseiten angezeigt werden. Gesteuert wird die Ausspielung der Suchmaschinenanzeigen über Suchbegriffe und eine Charakterisierung der Zielgruppe auf Basis der Nutzerdaten von Google. Der Erfolg der Anzeigenschaltungen (zum Beispiel Anzahl der Clicks oder definierter Conversions) lasst sich sehr gut messen und zur weiteren Optimierung der Suchmaschinenanzeigen nutzen.

Das kostet Geld, bietet aber den großen Nutzen, schnell zu Ergebnissen zu führen. Und warum ist hier nur von Suchmaschinenanzeigen bei Google die Rede? Google AdWords hat einen Marktanteil von 93 Prozent bei der Suchmaschinenwerbung. und ist somit das bekannteste Tool. Trotzdem nicht zu vergessen: Auch die zweitgrößte Suchmaschine, die Youtube-Suche, bietet Möglichkeiten der Suchmaschinenwerbung.

Affiliate Marketing und Influencer Marketing

Affiliate Marketing besteht in der Kooperation mit Partnern, die auf reichweitestarken Plattformen die Produkte oder Dienstleistungen des beauftragenden Unternehmens bewerben oder verkaufen. Dafür verlangt der Affiliate Partner eine Provision. Im Online-Marketing funktioniert das zumeist so: Der Affiliate bindet Informations- und Werbemittel des Auftraggebers auf seinen eigenen Online-Plattformen ein. Leads oder Verkäufe, die darüber generiert werden, können durch Online-Codes eindeutig identifiziert werden. Viele Partner im Affiliate Marketing bieten ausgereifte Techniken zur Optimierung wie z.B. zielgenaue Kundenansprache an.

Neben Affilates im engeren Sinn können ganz allgemein Kooperationen eine wirkungsvolle Unterstützung des Online Marketing darstellen. Dazu gehört das sog. Influencer Marketing. Hierbei werden Persönlichkeiten wie bekannte Blogger als Multiplikatoren der eigenen Botschaften zwischengeschaltet. Auch hierfür fließen Honorare. Die Recherche und Auswahl geeigneter Influencer gehört zu den wichtigen Voraussetzungen für diese Form des Online-Marketings.

E-Mail-Marketing

Beim E-Mail Marketing werden über einen qualifizierten Verteiler von E-Mail-Adressen Interessenten mit Informations- und Werbemitteln in Form von Text, Bildern, Videolinks adressiert. Vorteilhaft sind die Möglichkeit der direkten Ansprache und die geringen Kosten. Geringe Kosten daher, da oftmals bereits vorhandener Content verwendet werden kann. Auch entfallen Publishing-Kosten wie Anzeigenkosten oder Gebühren für das Publizieren auf fremden Plattformen. Unter Verwendung von professionellen Tools zum Versand lassen sich definierte KPI wie die Öffnungsrate oder eine Interaktionsrate unmittelbar messen und anschließend zur Optimierung verwenden.

Ein größerer Aufwand des E-Mail Marketings besteht darin ist, dass der E-Mail-Verteiler zunächst aufgebaut werden muss. Das Einkaufen von Adressen ist nicht erlaubt und mit hohen Streuverlusten verbunden. Je qualifizierter der Verteiler desto geringer die Gefahr, angesichts der allgemeinen Newsletterflut ungelesen im Papierkorb zu landen.

Werbebanner

Werbebanner sind die Klassiker des Online-Advertisings. Hier werden (animierte) Anzeigen in verschiedenen Größen erstellt, die dann auf unterschiedlichen Websites eingebunden werden können. Dafür, dass eine Anzeige auf einer Website angezeigt wird, musst du natürlich Geld bezahlen. Hierbei gibt es verschiedene Abrechnungsmethoden. Hier findest du einen Überblick über die häufigsten:

  • Tausend-Kontakt-Preis(TKP)
  • Cost per Click(CPC)
  • Cost per Lead(CPL)