Corona und andere Krisen – Marketing stoppen oder weitermachen?

Wir werden aktuell immer wieder zum Krisenmarketing gefragt: Soll man Marketing- und Werbeaktivitäten während der Corona-Krise stoppen? Oder bietet die aktuelle Krise vielleicht sogar eine Chance?

Spoiler: Alle die eine einfache Antwort wollen – ihr könnt aufhören zu lesen. Alle anderen finden in diesem Blogbeitrag einige Denkanstöße zum Krisenmarketing. Die gelten übrigens nicht nur in Zeiten von Corona.

Taktisches versus strategisches Marketing

Ein wichtiger Aspekt ist die Unterscheidung zwischen taktischen und strategischen Marketingmaßnahmen. Taktische Rahmenbedingungen, zum Beispiel bei Abverkaufs-Kampagnen, ändern sich schnell. Deshalb gilt: Relevante Parameter im Blick behalten und Maßnahmen permanent überprüfen und anpassen.

Anders sieht es im strategischen Marketing aus. Hier können freigewordene Ressourcen sogar dazu führen, dass strategische Projekte schneller oder effektiver umgesetzt werden können.

Krisenmarketing – vier Punkte, die sie beachten sollten

Liquidität – kann ich mir Marketing leisten?

Ist die Liquidität des Unternehmens nicht gesichert, müssen variable Kosten auf ein Minimum reduziert werden. Hier bieten sich Marketingkosten an, sie lassen sich meist innerhalb von Tagen oder sogar Stunden minimieren.

Das bedeutet nicht, dass alle Aktivitäten auf Null reduziert werden müssen. Auch bei einem Einfrieren der Kosten gibt es Möglichkeiten für taktisches Marketing:

• Organische statt bezahlter Reichweite: z.B. über aktivere Partizipation in den Sozialen Medien oder Bereitstellen von attraktiven Online-Angeboten (z.B. eBooks, White Paper, Online-Beratung, Chat-Service).
• Bestandskunden-Aktivierung: Vorausgesetzt man verfügt über eine entsprechende Kundendatei und die Einwilligung für E-Mail-Marketing liegt es nahe, bestehende Kundenbeziehungen zu (re-)aktivieren.
• Multiplikatoren / Empfehler gewinnen: Können Multiplikatoren gewonnen werden, über die eigenen Produkte zu berichten, z.B. mit kostenlosen Testangeboten?

Angebot – passt mein Produkt zur Situation?

Die zweite Frage, die sich jeder Verantwortliche stellen muss, ist die nach dem passenden Angebot: Ist mein Angebot in der Krise relevant für meine Kunden? Wie muss ich meine Produkte und Dienstleistungen gegebenenfalls anpassen? Kann ich neue Angebote entwickeln, die in der speziellen Situation besonders hilfreich sind?

Beispiel für gelungene Angebotsanpassung sind stationäre Händler und Gastronomen, die aufgrund von Einschränkungen bei den Öffnungszeiten jetzt Lieferdienste anbieten.

Zielgruppe – ist man offen für meine Botschaften?

In Krisenzeiten unterscheiden sich Kunden-Bedürfnisse und -Prioritäten. Eine Reihe von Angeboten sind schlicht nicht relevant (z.B. Skiausrüstungen wenn Skigebiete geschlossen sind). Andere werden nur zurückhaltend angenommen (z.B. Luxusartikel) oder können sogar als unpassend empfunden werden (z.B. Partyzubehör).

Spätestens hier stellt sich die Frage, welche Image-Botschaft man transportiert, wenn man z.B. in Zeiten von Kontaktsperren aggressiv Werbung für Partyaccessoires macht. Dabei sollte man auch die interne Wirkung berücksichtigen. So kann es negativ ankommen, wenn Marketingausgaben weiterlaufen, während z.B. Mitarbeiter gleichzeitig auf Lohn verzichten müssen.

Prozesse – kann ich mein Marketingversprechen erfüllen?

Zu guter Letzt sollte ich mir sicher sein, dass Marketingaktivitäten nicht ins Leere laufen. Gerade in Krisenzeiten funktionieren Produktionsprozesse oder Lieferketten nicht immer perfekt. Man muss also im Blick behalten, dass nicht Nachfrage geweckt wird, die dann aufgrund von Prozessproblemen nicht bedient werden kann. Das wäre doppelt ärgerlich, weil es Geld und im schlechtesten Fall auch Reputation kostet.