Co-Creation: Kompetent, kooperativ, unkompliziert

Nicht mitgedacht, nicht nachgedacht, nicht voraus gedacht! Die Probleme, die Unternehmen mit ihren Werbeagenturen haben, sind inzwischen Gegenstand eigener Studien. Zuletzt hat dies beispielsweise wieder die Havas Group in ihrem CLIENT AGENCA BAROMETER (Link siehe unten) untersucht und kommt zu dem Schluss, „dass wir dringend eine profundere Beziehung zwischen Agenturen und Kunden aufbauen müssen.“ Denn es gibt genügend positive Ansätze und Erfahrungen, wie es zwischen Unternehmen und Agentur klappen kann. Ein Weg ist die Co-Creation.

Was heißt Co-Creation? Klassischerweise erhält die Agentur ein Briefing, verschwindet für einige Zeit und kommt mit der hoffentlich erlösenden Präsentation zum Kunden zurück. Bei der Co-Creation hingegen arbeiten Kunde und der Agentur gemeinsam an der Lösung.
Wir haben zusammengefasst, was Co-Creation auszeichnet und worauf es dabei ankommt. Nicht als Patentrezept, aber als Angebot: zum Ausprobieren und zum Feedback-Geben:

• Was genau ist Co-Creation?
• Welche Vorteile und Nachteile bietet Co-Creation?
• Welche Kompetenzen braucht Co-Creation?
• Auf welchen Werten basiert Co-Creation?

Was genau ist Co-Creation?

Co-Creation ist gekennzeichnet durch ein eng verzahntes Zusammenarbeiten von Agentur- und Unternehmensmitarbeitern. Und zwar über den gesamten Prozess bis zu fertigen Lösungen.

Das heißt:

• Bei der Co-Creation ist schon das Ausformulieren der Aufgabenstellung ein gemeinsames Projekt.
• In gemeinsamen Teams gibt die Agentur dem Kunden Einblick in den Kreationsprozess.
• Und die Mitarbeiter des Unternehmens machen den Agenturkollegen die eigenen Denk- und Entscheidungsprozesse transparent.
  Agentur und Unternehmen werden zu anspruchsvollen Sparringspartner. Ihre Kernkompetenzen wirken einander ergänzend zusammen.

Welche Vor- und Nachteile bietet Co-Creation?

Die unmittelbare Kommunikation zwischen Agentur und Unternehmen beim Co-Creation bietet Vorteile:

• In den gemeinsamen Teams aus Agentur und Unternehmen sind automatisch verschiedene Sichtweisen vertreten. Komplexe Aufgabenstellungen können dadurch besser durchdrungen werden.
• Co-Creation bietet die Möglichkeit, unnötige Iterationen zu minimieren. Das beschleunigt den Projektfortschrit
• Unmittelbare Kommunikation in kürzeren Zyklen fördert die ressourcenschonende Entwicklung.
• Durch direktes und regelmäßiges Feedback in den Co-Creation-Teams wird die Zusammenarbeit über die Zeit immer besser.

Gleichzeitig stellt Co-Creation hohe Anforderungen an Agentur und Unternehmen. Und es gibt auch Nachteile:

• Co-Creation fordert auf Kundenseite mehr Ressourcen als der klassische Weg der Agenturzusammenarbeit. Das kann ein Nachteil für das Unternehmen sein.
• Ggf. sinkt der Wertschöpfungsanteil für die Agentur. Dies kann ein Nachteil für die Agentur sein.
• Co-Creation stellt höhere Ansprüche an die Team-Mitglieder. Je transparenter die Agentur ihre Arbeit macht, desto eher muss sie damit umgehen können, dass der Kunde auch mal bessere Ideen hat.

Co-Creation braucht Kompetenzen: in der Agentur und im Unternehmen.

Erfolgreiche Co-Creation hat viel mit der Kompatibilität der Kulturen von Agentur und Unternehmen zu tun. Doch vorher geht es um Kompetenzen. Wenn das Handwerkszeug nicht stimmt, kann es die Kultur auch nicht richten. Mehr noch: Wer sich auf kooperative Prozesse einlässt, muss nicht nur etwas können. Er muss es auch erklären und begründen können.

Das gilt heute. Und morgen noch viel mehr. Denn die Aufgaben in Werbung und Kommunikation werden anspruchsvoller. Und zwar in mindestens zwei Dimensionen:

1. Werbung und Kommunikation werden genauer auf Zielgruppen ausgerichtet – bis hin zur Individualisierung. Das verlangt agenturseitig ausreichendes Konsumenten- und Marktverständnis sowie konzeptuelle Stärke.
2. Die technischen und analytischen Möglichkeiten, Werbung und Kommunikation zu verbreiten, auszuwerten und zu steuern nehmen zu. Das verlangt von den Agenturen Technologieverständnis.

Dass es ohne Kompetenz nicht geht, gilt auch für die Kundenseite. Agenturen, die Verständnis für Geschäftsmodelle entwickeln sollen, brauchen kompetente Ansprechpartner im Unternehmen. Und wenn Agenturen ihre Arbeitsweise transparent machen, verlangt das Urteilsvermögen beim Kunden.

Auf welchen Werten basiert Co-Creation?

Direkte Kommunikation und Feedback funktioniert am besten auf einer gemeinsamen Wertebasis. Was braucht es vor allem?

• Einen weitgehend hierarchiefreien Umgang in den gemeinsamen Projektteams von Agentur und Unternehmen.
• Ehrlichkeit.

Ehrlichkeit und hierarchiefreie Kommunikation ersparen Sackgassen, Umwege, Abstimmungsrunden, Frustrationen. Sie schaffen Vertrauen und beschleunigen Arbeits- und Lernprozesse. Und sie fördern eine Kollegialität, die gute Ergebnisse wahrscheinlicher macht. Wieso? Weil sie ein Arbeiten begünstigt, das am gemeinsamen Ziel orientiert ist.

Co-Creation verhindert Silo-Zufriedenheit. Der Einkauf argumentiert dann nicht mehr nur mit Preisen. Kreation und Content-Team denken gemeinsam in Worten und Bilder des Kunden. Und fertig sind alle erst, wenn das gemeinsame Werbe- oder Kommunikationsprodukt seine volle Wirkung zu Gunsten des Kunden entfaltet.

Das kann dann auch von Agentur und Unternehmen gemeinsam gefeiert werden.

Lese-Tipp: Havas „Client Agency Barometer“