Werbeagentur: Kommt es etwa doch auf die Größe an?

Wann kommt es bei der Wahl Ihrer Werbeagentur auf die Größe an?

Sie sind auf der Suche nach einer Werbeagentur? Einer Werbeagentur, die zu Ihrem Unternehmen passt? Eines Ihrer Auswahlkriterien sollte die Agenturgröße sein. Denn auch wenn es die pauschalen Idealmaße bei Agenturen nicht gibt: Size matters bei der Wahl der Werbeagentur.

Wir geben Ihnen eine kleine Entscheidungshilfe in Bezug auf die passende Agenturgröße. Dabei geht es um folgende Fragen:

• Welche Clusterung gibt es bei der Größe von Werbeagenturen?
• Warum ist für Unternehmen die Agenturgröße relevant bei der Auswahl einer Werbeagentur?
• Welche Merkmale, Vor- und Nachteile der Agenturgröße muss ich abwägen?

Vorab: Hier soll es um Allround-Agenturen bzw. Full-Service-Werbeagenturen gehen. Daneben gibt es auch noch ausgesprochene Spezialagenturen, z.B. z.B. reine Digitalagenturen oder Corporate Design-Agenturen oder Branchenagenturen, die sich z.B. auf Healthcare oder Automotive spezialisiert haben. Auch bei diesen Spezialagenturen mag die Größe eine Rolle spielen. Doch da wir aus eigener Erfahrung sprechen wollen, blicken wir im Weiteren auf die Full-Service-Agenturen.

Werbeagentur: Von der kleineren Inhaberagentur bis zum internationalen Agenturnetzwerk

Die mitarbeiterstärkste Werbeagentur der Welt ist die britische WPP mit insgesamt 190.000 Mitarbeitern. Die Bandbreite reicht bei den Full-Service-Anbietern von solchen riesigen internationalen Netzwerkagenturen bis zu großen und mittleren inhabergeführten Werbeagenturen.

Eine Gliederung des Agenturmarktes, die neben der reinen Größe auch die organisatorische Komplexität berücksichtigt, sieht wie folgt aus:

• Internationale börsennotierte Agentur-Netzwerke mit bis zu Hunderttausend Mitarbeitern und Standorten in allen wichtigen Wirtschaftsregionen der Welt. Ein Beispiel ist neben WPP die Omnicom Group mit über 1000 Werbeagenturen in mehr als 100 Ländern. Ihr Vorteil ist offensichtlich, wenn es um große internationale Budgets geht. Hier können Netzwerk-Agenturen ihre internationalen tätigen Kunden global aus einer Hand betreuen.
• Große inhabergeführte Agentur-Netzwerke wie die Serviceplan Group SE & Co. KG, die mehr als 40 Spezialagenturen umfasst und rund 4200 Mitarbeiter beschäftigt.
• Größere inhabergeführte Werbeagenturen mit über 50 Mitarbeitern.
• Mittlere und kleinere inhabergeführte Agenturen mit 10 bis 50 Mitarbeitern.

Tatsächlich ist die Mehrzahl der rund 28.000 Werbeagenturen in Deutschland (Erhebung von statista 2019) deutlich kleiner als 10 Mitarbeiter. Uns geht es hier allerdings um Full-Service-Werbeagenturen, das heißt Agenturen die eine annähernd vollständige Abdeckung aller Online- und Offline Disziplinen bieten. Dies ist bei den zahlreichen Einzelunternehmen oder den sehr kleinen Agenturen der Werbebranche nicht gegeben.

Agenturen für die großen internationale Kampagnen

Für Unternehmen, die sehr komplexe, ggf. auch internationale Kampagnen planen oder die an mehreren Standorten Ansprechpartner benötigen, bieten sich die großen Agentur-Netzwerke als Partner an. Internationale Omni-Channel-Kampagnen oder komplexe Digital-Relaunches lassen sich nicht einfach strecken, so dass sie sukzessive auch von kleinen Teams bewältigt werden können. Hier sind große personelle Ressourcen, die auch gebündelt eingesetzt werden können, ein Erfolgsfaktor.

Köpfe, Kohle und Kultur – Parameter bei der Werbeagentur-Auswahl

Für die vielen übrigen Fällen gibt es keine optimale Agenturgröße. Aber es gibt einige wichtige Parameter. Mit deren Hilfe lässt sich die Agenturgröße herausfinden, die zum eigenen Unternehmen oder Werbeprojekt passt.

1. Die Größe der unternehmenseigenen Marketing-Abteilung. Die Anzahl der an Werbe- und PR-Maßnahmen beteiligten Köpfe im Unternehmen sollte im Normalfall die Zahl der Aktiven seitens der Werbeagenturen nicht signifikant übersteigen. Das gilt unabhängig davon, ob es in der Agentur nur einen zentralen oder mehrere Ansprechpartner für jeden Kunden gibt. Die Größe der unternehmensseitigen Kommunikationsabteilung ist ein Anhaltspunkt für die minimale Agenturgröße. Natürlich gibt es Ausnahmen. Zum Beispiel, wenn im Unternehmen eigene Umsetzungsressourcen vorhanden sind.
2. Die Budgetgröße gibt ein recht gutes Maß für die benötigte Manpower auf der Seite der Agentur. Als Richtwert gelten 75.000 bis -100.000 Euro an Honorar pro Personenjahr. Das heißt beispielsweise wenn Ihr Agenturbudget 1 Million Euro (ohne Media- und Fremdkosten) beträgt, dann sind damit gut 10 Personen in der Agentur rund ums Jahr ausgelastet. Eine Werbeagentur, die insgesamt nur 10 Personen umfasst, kommt mit einem solchen Budget an ihre Grenzen. In diesem Fall ist es zumindest wichtig, bei der Agentur nachzufragen, wie die Verantwortlichen die personelle Betreuung des Budgets realisieren wollen.
3. Die Kompatibilität der Unternehmenskulturen. Wenn die Werte und die Chemie zwischen den handelnden Personen nicht passen, dann wird die Zusammenarbeit weder zünden noch nahhaltig brennen. Ist das eine Frage der Größe? Grundsätzlich nicht. Ein agil arbeitendes Großunternehmen kann mit einem kleinen, schlank organisierten Agenturteam harmonieren. Unter einem wichtigen Aspekt können Größe und Kultur allerdings zusammenhängen: dem der Internationalität bzw. der interkulturellen Verständigung. Nehmen wir eine kleinere Agentur, deren Mitarbeiter sich lokal rekrutieren und die keine Erfahrungen mit asiatischen oder US-amerikanischen Unternehmen hat. Sie wird sich in der Zusammenarbeit mit entsprechenden Kunden oder internationalen Konzernen kulturell sicherlich schwertun.

Auch auf die Größe schauen bei der Wahl der Werbeagentur

Also: Es gibt ganz sicher Aufgabenstellungen, die eine minimale Agenturgröße voraussetzen. Ansonsten gilt: Genau hinschauen und ein individuelles Matching herbeiführen. Und dabei nicht vergessen: Kultur schlägt Größe!

• Siehe dazu auch unseren Artikel „Co-Creation: Kompetent, kooperativ, unkompliziert“.